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本书分为上、下两篇。上篇从外部机制和内部机制两个视角对“营销创新”进行了深入分析和概括：下篇则围绕着“营销游戏规则”探讨了其改变模式与方法，及其应用技巧等现代运行规则。

本书兼有学术理论性与实务操作性，对营销领域的新问题进行了大胆的“探索性论证”。读者对象主要包括企业家、职业经理人、营销管理人员，以及大专院校工商管理专业的教师、研究生和本科生。

上篇 营 销 创 新

部分 营销创新的源起3

第1章 导论3

1.1 创新理论的产生3

1.2 营销创新的概念6

1.3 营销创新的基本类型9

1.4 本书上篇内容的逻辑结构10

问题研讨

第2章 营销理论的发展历程12

2.1 20世纪20年代：市场研究 —— 从感性到理性研究12

2.2 20世纪30年代：品牌经理制 —— 管理创新13

2.3 20世纪50年代：市场细分 —— 差异化创新13

2.4 20世纪60年代14

2.5 20世纪70年代15

2.6 20世纪80年代16

2.7 20世纪90年代17

问题研讨

第3章 营销理论与营销创新20

问题研讨

第二部分 营销创新的运行机理22

第4章 营销创新的动力分析22

第5章 营销创新的过程33

第6章 营销创新与价值创新53

第三部分 营销创新的外部聚焦——机会与约束72

第7章 市场力量分析72

第8章 顾客分析84

第四部分 营销创新的内部聚焦——支持与条件92

第9章 主体分析92

第10章 组织条件98

第11章 创新管理的标杆定位方法118

下篇 营销游戏规则的改变

部分 营销游戏规则的改变与营销创新125

第12章 营销游戏规则概述125

第13章 营销游戏规则的改变与营销创新133

第二部分 营销游戏规则的改变模式与方法探讨135

第14章 营销游戏规则的改变模式135

第15章 营销游戏规则改变的类型与内容概述144

第16章 营销游戏规则改变的博弈论对策157

第三部分 营销游戏规则改变的内容172

第17章 关于战略计划的营销游戏规则的改变172

第18章 关于营销策略组合游戏规则的改变229

第19章 关于与其他利益相关者的游戏规则的改变297

第四部分 营销游戏规则改变的其他问题与总结346

第20章 营销游戏规则改变的伦理探讨346

第21章 营销创新与营销游戏规则改变的总结及展望356

中英文主要参考文献

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前言

引 言

营销学泰斗菲利普?科特勒曾经说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。”可见，营销学有着丰厚的理论渊源，凝结了多门应用学科之精华。

在企业和市场的接触中，企业的创新潜力不断地得到发掘，但营销创新作为