大营销管控：持续做大做强的科学管控体系 epub 下载 pdf 网盘 2025 mobi 在线 免费

本书作者以丰富的实践经验及长期的研发，介绍了在企业中富有成效的科学管控体系——1234模型，"1”就是如何进行公司定位，即成为行业*。"2”就是两大战略，即一手抓客户，建立终身用户战略；一手抓营销队伍建设，即打造特种兵战略。"3”就是三大体系，即市场管控体系、销售管控体系、客户管控体系，对应在企业分别组建市场部、销售部、客服部。"4”就是四大系统工具，即抓过程"4×5”，精机制"五星评定”，造铁军"通关培训”，明策略"三多策略”。由一个中心、两个基本点、三根支柱、四块基石，构成的这套科学的管控体系，上千家企业引入，数万名企业高管聆听他的课，这些先行者的成功实践验证了这套体系的易用与实效。

目录

章

企业营销现状 　/ 001

节　营销管控的三重境界 　/ 004

第二节　营销管控的四大难题 　/ 018

第三节　成为行业的科学管控体系 　/ 026

本章知识点回顾与练习 　/ 031

第二章

一大目标——成为行业的起点 　/ 035

节　科学定标是企业成功的一半 　/ 037

第二节　以终为始反推法 　/ 043

第三节　三定三看三做一结合 　/ 049

本章知识点回顾与练习 　/ 057

第三章

两大战略——左手抓好员工，右手抓好客户 　/ 059

节　特种兵战略 　/ 061

第二节　终身客户战略 　/ 080

本章知识点回顾与练习 　/ 106

第四章

三大体系——大营销管控的科学架构 　/ 109

节　市场管控体系 　/ 112

第二节　销售管控体系 　/ 120

第三节　客服管控体系 　/ 130

本章知识点回顾与练习 　/ 144

第五章

四大系统工具——成为的落地工具 　/ 147

节　抓过程——4×5 过程管控 　/ 149

第二节　精机制——五星评定 　/ 162

第三节　造铁军——通关培训 　/ 176

第四节　明策略——三多策略 　/ 190

本章知识点回顾与练习 　/ 202

客户心得 　/ 205

后记 　/ 211

作者金句 　/ 213

陈军

中国“大营销管控”创立者，多家上市公司营销总顾问，顺丰速运集团原营销副总裁，行动教育“大营销管控”首席导师，行动教育营销总顾问。

1996 年加入雄风摩托集团，在担任集团销售总经理期间，率领销售团队年度销售额达到6 亿元，跻身中国摩托车行业前十强。

2002 年进入物流行业，在宅急送华东区销售负责人岗位上，带领营销团队，从年销售额5 000 万元做到2 亿元，连续5 年成为集团公司团队。

2008 年担任顺丰速运集团营销副总裁，创建了集团大营销管控体系，并且创建代收货款项目，年代收货款现金达到300亿元。

2013 年，正式出任行动教育“大营销管控”课程与咨询项目首席导师、行动教育营销总顾问，同时被多家上市公司及行业龙头企业聘请为营销总顾问。

从2013 年11 月起，主讲行动教育“大营销管控”课程，包括“大营销管控”论坛130 余场、“大营销管控”总裁班授课70 期、“大营销管控”方案辅导30 期，辅导企业120 家，“大营销管控”入企落地辅导20 家。参课企业家及企业高管达30 000 余名，帮助5 000 多家企业构建了大营销管控体系。

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编辑推荐

媒体评论

企业的成功来自强有力的团队，高效团队的构建又来自团队的互动质量。本书提供的工具和方法对提升团队的互动质量非常有效。引导的理念和技术值得广大团队管理者重视。

－－朱小斌，领教工坊联合创始人

/CEO

引导技术不只是适用于商业组织，也能帮助学校提升管理效率、注入发展活力。诚意向学校管理者推荐这本书，用这本书开启学习引导技术，促改变从细微处着手。

——陈馨，上海真爱梦想公益基金会梦想课程研究院总监

目前中国很多组织都在创建学习型组织，行动学习也红极一时，如果有一大批理解团队引导内涵、熟练掌握相关技能的引导者，学习型组织与行动学习的成功率就会大幅提升。本书以清晰的结构呈现了团队引导的核心技能与常用工具，充满真知灼见，对培养引导者、提高引导技能大有裨益，也将对推动学习型组织与行动学习在中国的实践起到积极的作用。

——邱昭良，管理学博士、

学习型组织研修中心·中国学习型组织网创始人整个时代的发展，让旧的控制型的工作方式面临越来越无效的局面。人们能够贡献，人们需要参与，引导慢慢成为一门通用的技术。这本书在

实际操作的层面上，帮你实现对引导技术的学习、操作和掌握。诚意推荐。

—— 刘媛芳，

Nowhere

中国区总监

《引导》帮我找到了发挥集体智慧的“道”和“术”，它使老师愿意开会，使学校改革上行下效，让群策群力成为现实，让学校充满勃勃生机。

——刘晓云，山东省青岛第二十四中学校长

敏捷软件开发方式逐步变为软件开发行业的主流方式，而敏捷软件开发与以前的工作方式很大的不同就是强调了人在研发活动中的重要作用。软件研发团队开始共同创造，共担职责，于是引导越来越多地出现在软件研发活动中。这本书是一本不可多得的具有高度实用性和可操作性的好书。

——滕振宇，独立敏捷顾问、认证

Scrum

教练

我在组织发展领域已经工作了

15

年，《引导：团队群策群力的实践指南》是我的参考书之一。

——

Rob Mullins

，波音公司高级培训顾问

在现代企业中，引导越来越被企业的领导者、公司高层、各层级经理和员工所重视，但掌握引导绝非易事。本书深入浅出，介绍了诸多关于引导看似简单、实则关键的定义、方法、模板和工具等。无论是刚刚开始学习引导的朋友，还是希望将引导这门艺术作为职业选择的专业人士，这本书都是值得参考和学习的。

——顾皓，诺华制药美国公司

HRBP

负责人

引导可以是一群人共处

/

共事时的方法及工具，也可以成为一种生活的方式。相信过程，让彼此的生命力和能量自然地畅流其间！从这本书起始吧，开始体验放下控制的心态，设计更具结构、享有更多自由的共处空间！

——桂香梅（

Keke Quei

），

CPF

、

CMF

、睿基国际（

Kinnogene Inc.

）总裁

阅读本书前，我认为介绍引导技术及如何应用，贵在体验，难以言喻；阅读本书后才发现，要全面认识引导而且开始上路，竟然可以如此轻松！

——毛乐民（五毛），一块工坊创办人、

IAF

认证专业引导师

千里之行，始于足下。要想成为一位引导者，学习并拥有扎实的基本功是必要的基础，这样才能够在引导的“道”和“术”的系统里建立稳固的根基。这本书提供了关于引导的技术和有效的会议引导的入门法，让读者可以根据有序、简易的方式来逐步掌握引导技巧。这也是给职业经理人设计会议的一本具有高指引性的工具书之一，值得有志成为引导者的朋友及经理人去拥有和学习！

——林恩慈（

Karen Lim

），立德管理顾问有限公司（

Leadership Inc.

）董事及引导师、国际引导者协会中国区代表、国际教练学协会董事成员

团队引导技术就是积极心理学在组织和团队实践中的具体应用，它着力于促进团队发挥正向力量，充分激发、调动人的内在资源，让人们在主体得到尊重、内在需求得到满足的过程中成就自己，达到目标。本书为你掌握团队引导技术、成为引导者提供了可以实操训练的实用性工具。强烈推荐此书！

——刘光灿，北京心灵在线、赛烨（昆明）心理服务机构首席咨询师

越来越多的团队领导者意识到引导对激发团队效能的重要性，但引导究竟有什么核心技能和工具呢？这本书对有这些疑问的团队领导者是一本难得的实用宝典，它提供了实用而丰富的工具和清晰明了的步骤。值得推荐给团队领导者！

——王冬梅，翔知羽白

OD

中心创始人

我在公司曾经经历过那种敞开心扉、畅所欲言的会议，从不可能完成的任务的完成中感受到集体创造的智慧和奇迹；也参加和强迫别人参加了更多昏昏欲睡、空喊口号、令人心不在焉的会议。阅读本书后，我感觉到了轻松和释然。轻松是因为它简单直白并涵盖了引导的道和术，释然是因为这样一本关乎人的软性领导力的书终于来到了中国。

——朱晓平，前宜家亚太学习中心经理

一直以来，我们的学*是“教”多于“导”，忽略了对激发思考与参与能力的培养。很高兴看到这本系统地诠释引导技术的书，它是给所有希望提升引导能力的同人的一份难得的厚礼。

——赵晴，

IBM

人力资源管理咨询经理

在企业中，领导人和经理们的工作是否有效，在于他们是否有能力领导团队群策群力去实现目标。而如何形成这种合力，很大程度上取决于他们高效地引导一个又一个会议的能力。这本书提供了许多切实可行的工具，适合所有经理人员阅读。

——李延，微软大中国区员工学习与发展经理

本书对我在亚太地区带领各类工作坊帮助极大，它帮助我深刻理解在参与式决策过程中的团体动力。书中提供了大量实用的工具，激发参与者的思考和智慧。我们在亚洲开发银行的“结果导向的项目设计与管理”课程中把本书作为核心参考教材，该课程在中国及其他亚太国家广泛举办。我强烈推荐这本实践指南！

——

Andrea C. Iffland

博士，亚洲开发银行太平洋地区

社会发展与公共管理部总监

引导的技巧和艺术对团队的有效建设起着非常重要的作用。不论是企业教练、人力资源经理，还是资深经理人，都会从这本书的理念、实践和系统的方法中受益。

——何江颖，光辉国际合伙人

对组织发展和人力资源领域的专业人员而言，如何通过高效的会议，帮助企业领导人、经理和员工群策群力，解决问题，是一项核心的技能。本书是该领域的一本经典工具书。对初学者，它提供了如何引导会议、推动团队做出决策、管理会议冲突的基本方法和工具；对有经验的会议引导者，它能帮助你学习如何更好地设计会议过程，以充分发挥团队的智慧和合力。我一直以为，要成为一位高效的会议引导者，主要靠经验的积累；而这本书能以前人的经验，帮助读者加速学习进程，很实用。

——郭倩，霍尼韦尔（中国）有限公司亚太区组织发展经理

前言

推荐序一

一直以来，我在课堂上常会听到有学员这样反馈：“提升销售业绩太难了”“销售团队不好管理”“客户总是容易流失”……这些销售管控方面的难题十分具有普遍性，已经成了对广大企业家经营能力的一大考验。

如何解决这些难题？陈军老师的《大营销管控》给出了一个非常有实效的答案。

从实战中来，到实战中去

在《大营销管控》这本书中，陈军老师给出了做好营销管控的系统方法和工具。与那些空中楼阁般的理论完全不同的是，本书内容显著的特点，便是从实战中来，到实战中去。

陈军老师从事市场营销工作长达二十多年之久，这套体系来自陈军老师多年来亲历市场所获得的宝贵经验。他从初的业务一线人员晋升为雄风摩托集团销售总经理，公司业绩排名行业全国前十；之后担任宅急送华东区销售负责人，团队连续五年当选集团；后任职顺丰速运集团营销副总裁，创下

了年代收货款300 亿元的神话。

陈军老师有过领导销售团队、管理市场部门、负责客服工作的丰富经历，并且在每个岗位上都做出了令人瞩目的成绩。大营销管控体系便脱胎于他出色的工作实践，根据其实战经验，去粗取精，去伪存真，终提炼出一套非常富有实效的管理方法。

照着做，提升我们的管理能级

2013 年，陈军老师出任上海行动教育科技股份有限公司（以下简称“行动教育”）“大营销管控”导师，开始主讲“大营销管控”课程。开课至今，参课的企业家及企业高管已有30 000 余名，学员们对陈老师的课程交口称赞，一致认为是实用、有效、简明的营销管理指南，对课程和老师的满意度高达99% 以上。同时，陈军老师还被多家企业聘请为营销总顾问，给他们亲自提供全程的入企辅导，助力企业构建大营销管控体系，给这些企业带来了立竿见影的效果：管理得以升级，业绩得以倍增！陈军老师用心于每堂课及每个入企辅导，全力以赴，将专精深做到极致。

行动教育也是从这套管控体系中获益良多的一家企业。2013 年，我出任行动教育董事长以后，正式聘请陈军老师为行动教育营销总顾问，并且引入了大营销管控体系。

大营销管控体系是一套作用于根本的体系，完善的是企业的管理制度，提升的是企业的管理能级。企业的根基扎实了，管理合理了，企业稳步前进、业绩提升终将成为必然。在导入体系后的2015 年，我们的利润达到2 000 多万元；到了2016 年，利润增至6 600 多万元；2017 年，税后净利润已经突破了1 亿元。时至今日，行动教育在培训行业整体下滑的背景下，依然逆势上扬，保持稳健增长。

这耀眼的成绩，有很大一部分归功于引入了陈军老师的大营销管控体系。有了这套体系，行动教育的销售团队被打造成了特种兵团队，客户被深挖为终身客户，业绩每年稳健增长，集团做到了行业龙头。我亲自见证了这套体系令人惊叹的高实效性。依我所见，如果能透彻理解掌握，并且科学导入这套体系，将会有效解决许多企业普遍存在的营销管控难题，终为企业带来管理能效升级、业绩倍增的美好前景！

因此，我将《大营销管控》一书推荐给企业家，尤其要推荐给面临营销管控难题的企业经营者与管理者。这本书集合了陈军老师二十多年的丰富经验，内容实效，结构逻辑清晰、严密、完整。愿读到本书的企业家们能够从中得到解决营销管控难题的启发及良策！

上海行动教育科技股份有限公司 董事长 李践

前 言

营销，贯穿着一家企业存续的始终，是影响企业发展的重要命门。对于我来说，营销是我工作生涯非常重要的一部分，更是充满了激情与挑战的一部分。

二十多年营销实战

遥想25 年前，那时的我刚从大学毕业，一心渴望激扬青春、奋力拼搏一番。因此，我主动放弃了去事业单位捧“铁饭碗”的机会，转身投入商海，成为雄风摩托集团的一名业务员。在这二十多年中，我的职位从业务一线销售员晋升到营销副总裁；管理过的部门既有销售部、市场部，又有客服部；所在公司从雄风摩托、宅急送，到顺丰。无论境遇如何变化，我始终在营销的专业领域内亲身实践。在这个过程中，我经历了许多，领悟了许多，也收获了许多。

2013 年，我结缘行动教育，身份从实践者转变成授课者，开始了一边在课堂上与企业家互相碰撞交流，一边在课堂外深入各行各业辅导企业实践。

营销痛点

因为我有这样的特别经历，我接触到各个行业，也深入了解并辅导了多家企业。在这个过程中，我发现，中国的企业家，尤其是民营企业家，普遍都非常勤奋，都可谓销售高手，为企业付出特别多，是企

业的英雄，把企业经营得很不错。但是，他们对营销管控缺乏科学的认知，缺乏管理高度，缺乏战略思维。我也看到很多企业的管理机制不科学，企业家不清楚怎么定目标，怎么建体系，怎么对过程进行管理。很多企业想要进一步发展，想要成为行业，但是缺乏有效的营销管控方法。甚至有些企业家从来没有意识到营销不是简单的卖货，而是一套系统的管理科学。

在过去，做销售请客吃饭拉关系可能有些效果；现在，必须搭班子、建体系，科学地管理客户。

在过去，员工很容易满足，多拿工资就多一分幸福；现在，员工的需求更多元了，职位的晋升、专业的历练将给他们更多幸福。

在过去，产品能够满足客户的一般需求就可以了；现在，还要满足客户的个性化和隐性需求，才能在市场上独树一帜。

市场越发展、竞争越激烈，营销的重要性就越凸显，同时，营销管控的难度也就越大。

一招解痛

针对营销难题，大营销管控体系给出了一个解答：经营一家企业，想要做好营销管控，一定要处理好“左右手”的关系。简单来说，就是左手抓销售，右手抓客服；左手抓“攻城”，右手抓“守城”；左手抓业绩，右手抓管理；左手抓业务，右手抓职能；左手抓结果，右手抓过程；左手抓机制，右手抓文

化……

我在课堂上不断地对来听课的企业家们提到这个管理体系，希望大家能够转变思维方式，认识到有了大管理，才能带来大销售；有了大体系，才能带来大业绩。企业家们在听了“大营销管控”课程后，把这套管控体系引入了企业，很多人对我说：“这套管控体系非常实效，非常科学！”毕竟这套体系是从我二十多年的营销管控实战中来的，在多年的工作中被应用、被证实、被反复打磨。提炼这套体系，我又花了五年时间。在这五年中，我讲了130 多堂课，开了近70 场公开课及30 期方案班，深入辅导了20 家企业，理论与实践一次次碰撞，终形成了这套实效、科学的方法体系。

不忘初心

本来我没有打算这么快就出书，但是每次在课堂上总有学员来问我有没有营销管控的书，想要回去复习。从这个角度想，我还是要出这本书，为大家提供一个更便于学习和了解这套营销管控体系的工具。

这本书的内容是与我的课程相吻合的。我讲课、出书的初心，是希望企业家和管理者了解大营销管控体系，得到科学的营销方法。如果能够进一步把大营销管控体系导入企业、落到实处，我相信会有持续的效果，能让企业家看到业绩的增长、企业管理能级的提升。

我将用毕生的精力讲授大营销管控体系。通过这套体系，我希望能帮助十万家企业掌握科学的营销方法，建立科学的管理体系，让营销旗开得胜，让业绩蒸蒸日上，终成为各自所在行业细分领域的！