服务管理与营销：服务利润逻辑的管理（第4版） epub 下载 pdf 网盘 2025 mobi 在线 免费

作为一本经典教材，本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作，作者格罗鲁斯教授是服务管理学科的创始人之一。本书从一个全新的视角，即服务利润逻辑来研究服务管理和服务竞争问题。全书聚焦于服务企业，以及有志于成为服务提供者的制造企业如何接纳服务逻辑问题。格罗鲁斯通过对过去几十年间企业实例的分析，详尽地阐释了如何管理服务组织，如何接近现实和潜在顾客等一系列重大问题。服务逻辑和服务管理实际上就是以顾客为中心的“由外而内”型的管理，学术研究和企业实践一致证明，这种管理模式能够确保企业在服务经济竞争中立于不败之地。

目录

第1章 服务竞争：服务管理与关系营销的重要性1

1.1 古代服务和关系营销案例1

1.2 服务与顾客关系特性2

1.3 商业分析：从产品焦点到服务焦点的管理3

1.4 服务管理需要“由外而内”的管理模式4

1.5 将企业重新界定为服务企业7

1.6 建立流程管理观念8

1.7 构建合作伙伴与关系网络9

1.8 顾客价值与价值创造10

1.9 服务战略观16

1.10 什么是关系21

1.11 本书研究方法与研究目标26

讨论题27

第2章 服务的本质、服务消费及其对营销的影响28

2.1 服务概念的界定28

2.2 服务的特性30

2.3 服务的分类32

2.4 服务过程与服务结果消费33

2.5 服务业竞争优势来源35

2.6 有形产品营销中的顾客管理：传统有形产品营销三角形36

2.7 服务营销中的顾客管理：服务营销三角形37

2.8 服务管理与营销案例：“残缺”的“产品”39

讨论题40

第3章 服务利润逻辑与服务管理基本原则42

3.1 从制造业得出的潜在的危险战略教训42

3.2 服务利润逻辑44

3.3 战略管理陷阱46

3.4 以服务为导向的战略50

3.5 服务导向战略给顾客带来的利益51

3.6 企业使命与服务概念52

3.7 利用服务强化与顾客的关系53

3.8 服务管理：以服务为逻辑导向进行管理55

3.9 服务管理：管理中心的转移56

讨论题58

第4章 服务与关系质量60

4.1 服务质量研究60

4.2 顾客感知服务质量64

4.3 服务质量度量67

4.4 关键事件法：顾客感知服务质量度量的定性方法71

4.5 感知服务质量与顾客满意71

4.6 总结：良好感知服务质量的7项标准71

4.7 动态服务期望78

讨论题82

第5章 服务质量管理83

5.1 管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因83

5.2 服务质量改进工作失败的原因84

5.3 什么是良好的服务质量84

5.4 服务质量管理：差距分析方法85

5.5 服务质量差距管理86

5.6 容忍区域管理89

5.7 服务质量函数90

5.8 服务质量与质量管理研究的基本结论92

5.9 服务质量管理规划93

5.10 服务补救：服务失误时的质量管理95

5.11 管理服务失误与质量问题小结102

讨论题102

第6章 服务与关系收益103

6.1 顾客为什么不愿意为更好的服务质量支付额外的费用103

6.2 顾客满意与重复购买、顾客忠诚的关系105

6.3 顾客忠诚与企业利润率的关系106

6.4 顾客付出：顾客的成本109

6.5 供应商的关系成本113

6.6 优异服务：一种双赢的策略114

6.7 关系中的顾客感知价值115

6.8 顾客关系盈利能力120

6.9 互惠的关系回报123

6.10 顾客资产管理128

6.11 顾客价值129

讨论题135

第７章 广义服务产品的管理136

7.1 缺失的服务产品：服务兼具结果特征和过程特征136

7.2 服务组合137

7.3 服务产品组合管理137

7.4 科技在服务产品中的作用143

7.5 开发服务产品：一个新的动态模型143

7.6 服务设计或服务组合设计149

7.7 在虚拟市场中开发服务产品151

7.8 NetOffer模型152

讨论题155

第8章 服务生产率管理156

8.1 生产率：管理利润而非成本156

8.2 生产率困境：平衡收益与成本157

8.3 制造业生产率概念的缺陷及对服务业生产率概念的需求158

8.4 生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系160

8.5 服务业中的成本管理162

8.6 在服务业中使用制造业生产率模型的陷阱163

8.7 服务生产率模型165

8.8 长期生产率167

8.9 服务生产率概念的应用：同时提高生产率和质量168

8.10 学习与服务生产率170

8.11 服务生产率的管理171

8.12 服务生产率的度量172

8.13 开发服务生产率度量方法173

讨论题176

第9章 营销管理或顾客导向管理177

9.1 营销的作用和范围177

9.2 营销的含义178

9.3 营销目标和顾客承诺层次180

9.4 界定营销183

9.5 营销的职能和过程191

9.6 营销战略统一体195

讨论题200

第10章 管理整合营销传播和关系沟通201

10.1 营销传播：整合沟通问题201

10.2 营销传播和沟通周期206

10.3 管理营销传播的指导原则211

10.4 建立关系对话213

讨论题217

第11章 品牌关系与形象管理218

11.1 品牌是什么？品牌的传统视角218

11.2 管理企业形象226

讨论题229

第12章 服务管理与服务营销中的社交媒体230

12.1 社交媒体背景知识230

12.2 社交媒体的不同类型232

12.3 社交媒体中的企业参与233

12.4 社交媒体传播圈234

12.5 社交媒体对服务营销的影响235

12.6 社交媒体中的企业活动237

讨论题239

第13章 顾客导向的组织：结构、资源和服务过程240

13.1 营销过程和营销部门240

13.2 营销部门是组织的“陷阱”242

13.3 创建市场导向的组织结构：倒置金字塔式组织结构244

13.4 组织的相对规模245

13.5 内部服务提供者和内部顾客246

13.6 开展营销活动的部门248

13.7 洞察顾客249

13.8 顾客细分和目标顾客251

13.9 联结服务组合和消费过程252

13.10 服务系统模型253

13.11 服务蓝图模型256

13.12 服务过程场景：服务场景模型与服务场景扩展模型258

13.13 服务系统中资源与服务消费过程的匹配261

13.14 系统网络中的服务系统262

讨论题263

第14章 内部营销管理：成功的顾客关系管理的前提264

14.1 内部营销理论：概览264

14.2 内部营销：一个战略问题266

14.3 内部营销概念267

14.4 内部营销的两个方面：态度管理和沟通管理268

14.5 内部营销的整体目标269

14.6 内部营销的3个层次270

14.7 成功进行内部营销的前提272

14.8 内部营销战略和战术272

14.9 战略层面的内部营销273

14.10 战术层面的内部营销277

14.11 内部营销中的关系调节方式281

14.12 授权与真正给员工权力282

14.13 激励员工的方式285

14.14 实施内部营销战略285

讨论题286

第15章 管理服务文化：内部服务法则287

15.1 企业文化的重要性287

15.2 服务组织中文化和氛围的重要性289

15.3 共享价值290

15.4 创建服务文化的条件291

15.5 创建服务文化的障碍和机会296

讨论题296

第16章 从制造企业向服务企业转变297

16.1 制造企业面临的挑战297

16.2 服务化：在产品提供中注入服务298

16.3 采用服务观念：服务战略方法299

16.4 第三方威胁300

16.5 如何获得持久竞争优势：采用服务逻辑301

16.6 转型为服务企业：游戏规则302

16.7 制造企业需要服务型业务方式的原因304

16.8 顾客价值生成过程305

16.9 制造企业采用服务型业务途径的益处307

16.10 向服务企业转型308

16.11 服务外包与建立服务网络312

16.12 向服务企业转型的成本313

讨论题316

第17章 结语：服务与关系的管理317

17.1 服务利润逻辑管理意义总结317

17.2 以顾客为中心的服务战略概览318

17.3 从交易营销到关系营销321

17.4 服务竞争中的营销321

17.5 服务管理的准则324

17.6 实现优质服务的5个障碍329

讨论题330

格罗鲁斯，芬兰Hanken经济学院教授，服务管理学科创始人之一，北欧学派代表人。在《欧洲市场营销学学报》《国际服务管理学报》《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上发表上百篇文章，并先后出版了《服务营销学》《服务管理与营销》等数十部著作。格罗鲁斯教授亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电话电报公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的纳维亚航空公司等企业提供咨询服务。由于在营销学方面的突出贡献，格罗鲁斯教授荣获欧洲有影响的阿塞尔（Ahlsell）营销学研究奖。

韦福祥 管理学博士，天津师范大学管理学院教授、院长，芬兰Hanken经济学院客座教授。主要从事服务营销、市场营销教学、科研工作，在国内外期刊发表论文50余篇，翻译《管理学》《管理学精要》等著作多部。

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我们知道哈希值都很短，而数据值一般较长。因此，哈希值可以取值的个数也比数据值少得多。根据鸽笼原理，就会出现两个甚至更多数据值共用一个哈希值的情况，这就是所谓的“碰撞”。

区块的生成是有时间顺序的。在每一个新区块的数据结构中，有一个固定的位置用来存放上一个区块的哈希值。而这个新区块也要整体求一个哈希值，存入下一个区块。

用于数字签名的时候是反过来的，用私钥加密，用公钥解密。只不过加密的不是信息原文，而是信息的哈希值。加密的结果就叫作数字签名。

数字签名有两个作用：

防篡改。

如果原文被篡改，根据哈希算法的一一对应性，它的哈希值也会变化，与数字签名中的哈希值不一致，就会被发现。

防冒充。

如果有人想冒充爱丽丝，发送假的数字签名。因为冒充者没有爱丽丝的私钥，他的假数字签名是不能被爱丽丝的公钥解密的。这样，冒充也会被发现。

一个比特币的区块可分为头部和交易记录两部分。而头部又包含前一个区块的哈希值和本区块的Nonce（一次性随机数）值。

Nonce就是一个没有任何实际含义的数字，不过它在工作量证明和矿中非常重要。

每个区块包含很多条交易记录。

每条交易记录由三部分组成：收款者的公钥、上一条交易记录与收款者的公钥合并后的哈希值，还有付款者对这个哈希值的数字签名。

编辑推荐

本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作，作者格罗鲁斯教授是服务管理学科的创始人之一

前言

译者序

在所熟知的学者中，我敬重的就是格罗鲁斯教授。我不仅敬重他的儒雅之风，更敬重他在学术研究道路上能耐寂寞、砥砺前行。我在读博士期间与格罗鲁斯教授相识，当时研究服务营销的中国学者还很少。我曾两次赴格罗鲁斯教授所在的芬兰Hanken经济学院进行联合项目研究，对格罗鲁斯教授的思想有了比较深刻的理解。2002年、2008年，我曾担纲翻译了他这本书的第2版和第3版，收获良多。现在的第4版是格罗鲁斯教授在经历了10年探索后，推出的又一部全新力作。之所以说全新，是因为第4版无论是题目、逻辑结构还是理论框架，都与前3版有了巨大的差异，正如作者在序言中所说的那样，“这是一本‘思’重于‘行’的书”。“思”什么？“思”的是服务逻辑（Service Logic），服务逻辑是本书的“纲”。读者只有在弄清楚服务逻辑的前提下，才能顺畅地阅读本书。

格罗鲁斯教授在服务营销学科的研究进展和思想演变，可以从他所撰写的本书的副书名看出端倪。例如，在第3版中，副书名是“服务竞争中的顾客管理”（Customer Management in Service Competition），而这一版改为“服务利润逻辑的管理”（Managing the Service Profit Logic），实际上全书的逻辑结构、主线和很多内容都发生变化了。

在很大程度上，企业需要新的聚焦于服务的思维模式、管理模式与管理工具。在这里，服务管理是一个全新的术语，与之相对应的是新的管理态度、新的管理理论和新的管理模式。这就是本书要表达的核心内容。

全书分为17章，和第3版相比，章节的数目并没有发生变化，但很多章节的内容已经截然不同了。例如，第1章没有变化，但第2章的名称由原来的“关系营销”变为“服务的本质、服务消费及其对营销的影响”；第3章由“服务的本质”变为“服务利润逻辑与服务管理基本原则”，重点阐述了服务逻辑、产品逻辑、服务利润逻辑，以及几个概念之间的内在逻辑关系，可以说是一个全新的章节。其他章节也存在类似的情况。还有很多章节，尽管名称相同，但内容已经大相径庭，所以翻译起来有很大的难度。

除了内容大幅度更新，本书另一个重要的改变就是融入了格罗鲁斯教授和服务营销学界许多学者新的研究成果。例如，全新的互惠的关系回报，以及将原来的第12章更新为“服务管理与营销中的社交媒体”，内容是全新的，等等。同时引入了一些新的案例成果，以提升本书的实战性。

总体来说，格罗鲁斯教授的著作总是充满思想的火花。我们可以通过阅读本书充分了解顾客，在此基础上建立起服务逻辑和服务导向，在以顾客为中心的管理过程中，有效地支撑顾客创造价值的过程，终实现从顾客到企业的全新管理模式，将企业转化为真正的服务企业，进而在服务经济时代成为市场竞争中的佼佼者。

本书翻译分工如下：姚亚男博士负责第13～17章的翻译；曹花蕊博士负责第6～8章的翻译；杜伟强博士负责第10～12章的翻译；张丽霞博士负责第9章的翻译；而我承担了第1～5章及序言等其他部分的翻译工作。全书由我和姚亚男博士审校。朱虹老师及研究生刘颖艳、李少华、王家平也参与了部分内容的翻译工作，在此一并表示感谢。

本书在翻译过程中得到了电子工业出版社的极大支持。由于本书内容更新过多，加上翻译团队成员繁忙，导致翻译进度非常缓慢，非常感谢出版社的宽容。

翻译是一种再创造，需要严谨的工匠精神，特别是翻译格罗鲁斯教授这部富有思想性的著作，需要译者付出大量的时间和精力。一部译著出版后，译者所获取的经济价值可能不如在SCI期刊发一篇文章，付出的劳动却是惊人的。但一个学科要发展，总需要一些人艰辛地付出。希望我们的翻译能够真实、准确地传递格罗鲁斯教授的思想，如有谬误之处，敬请同人不吝赐教，我们一定虚心接受，并加以改正。

                                    韦福祥

         作译者合影

序言

本书研究的焦点是企业服务观，即以“服务逻辑”来管理企业，而不管这些企业提供的是服务还是有形产品。这是一部“思”重于“行”的书。因此，本书与传统的教科书不同，章节设计并没有循规蹈矩，目的就是帮助读者——学生或企业人员——认识到，在今天的竞争环境下服务的重要性，并看到在各类市场上构建和保持企业持久竞争力的机遇。

本书从服务逻辑这样一个独特的视角来研究服务管理与营销问题。本书的前几版学术性较强，适合博士和硕士研读。但从实践角度看，众多中、高层企业管理人员从本书中获益更多，特别是高层管理者。通过服务视角的导入，通过服务营销与管理理论，无论是服务企业还是制造企业，都提升了竞争力，取得了良好的效果。

从纯理论角度讲，服务与有形产品及其他要素资源并无二致，如果你认真研究了服务逻辑，就不会仅仅将服务视为产品的一种。你会发现，服务是接触顾客种也是重要的路径，通过服务，顾客或其他企业会与企业建立起长期关系，这比简单地将产品或服务传递给顾客供其短期使用要有意义得多。

在消费和使用过程中，顾客会对他们购买的产品或服务进行整合，他们会以一种我们称为服务流程的方式来消费或使用产品。因此，顾客通过消费“服务”，来消费产品、服务或其他资源，来获取他们想要的价值。也正因为如此，如果企业以支撑顾客价值的方式来引导企业的整个活动和流程，使其与顾客服务流程形成匹配，企业的收益会大幅度提高。这样做的前提是企业要导入服务逻辑，而且要基于服务逻辑来校正企业的管理思维、态度及管理行为。服务导向与传统的制造导向和管理模式是格格不入的。在很大程度上，企业需要新的聚焦于服务的思维模式、管理模式与管理工具。在这里，服务管理是一个全新的术语，与之相对应的是新的管理态度、新的管理理论和新的管理模式。这就是本书要表达的核心内容。

服务逻辑和服务导向要求企业充分了解顾客，这样才能有效地支撑顾客创造价值的过程。尽管顾客并不会永远正确，但他们肯定总有权力做出自己理想的购买决策。企业的责任是帮助顾客尽可能地实现这一目标，对顾客来说，这也是企业存在的意义。但实施服务逻辑和服务导向，需要企业整个组织内部的流程和活动真正地以顾客为中心。所以，服务管理是真正以顾客为中心的管理，这对于营销至关重要。

企业在向顾客传递产品或服务时，营销通常被视为与其他职能并无二致的管理职能；在企业实践中，营销战略的实施也与企业其他流程无关。但事实上，通过日常活动来支撑顾客关系和企业流程，需要企业所有流程内部相互关联，全部以顾客为中心。换句话说，所有的活动和流程都必须以顾客的利益为重，这才是真正意义上的营销。否则，顾客会对企业对他们的价值生成支持不够而深感不满。

请记住：营销是以顾客为中心的态度，而不仅仅是将其作为一个简单的管理职能。这种理念要渗透到整个组织，这意味着顾客是企业重要的管理问题。整个组织、所有决策过程等，都应当以顾客为中心，构建服务导向，这也是本书命名为《服务管理与营销》的原因所在。

按照传统的分类方法，有些企业是所谓的服务型企业，有些是制造型企业，但不管什么类型的企业，都面临着服务竞争。对于企业来讲，服务竞争意味着在当今时代，企业向顾客提供的不仅仅是单一的产品或单一的服务，而是一个整体性解决方案，这是企业在市场上取得持续竞争优势的基本前提。要做到这一点，企业就必须有服务观，以整合性服务方案去参与竞争，其中可能包括传统资源，但不管怎样，企业都必须有利于顾客价值的生成，有利于顾客满意度的提升。否则，企业将远离顾客的期望，而且企业逻辑与顾客逻辑会产生冲突。那些更有效支持顾客价值生成过程的企业才能够在这种残酷的竞争环境中生存下来。对于B2B和B2C市场来说，这种挑战是一样的；对过去所分类的服务型企业和制造型企业来说，也是一样的。事实上，传统制造业所面临的挑战就是如何努力将企业转化为服务型企业，学会利用服务逻辑来管理企业。

在管理和营销著作中，服务企业总被认为具有特殊性。但现在，我们必须将视线投向另一个方向。管理的服务导向正在成为新准则，尽管基于产品的导向尚有用武之地，但我们必须具有前瞻性，走出产品导向。当然这需要时间，需要企业管理态度的变革。远景激动人心，遗憾的是，来自传统工业时代的力量依然强大，那些老旧和过时的企业文化消失的过程是缓慢的。不管怎样，在不远的将来，服务主导的环境和服务经济（很多企业事实上已经身处服务竞争环境良久）会彻底终结传统的管理态度，从顾客到企业终将取代从企业到顾客的管理模式，这是毋庸置疑的。

正如各国统计数据显示的那样，在那些发达国家，服务和服务行业对于经济增长和就业起到至关重要的作用。我们并不需要更多的数据来论证这一铁的事实。需要注意的是，官方的统计数据无法说明所有的事实，而且低估了服务的作用。例如，在官方的统计数据中，制造业中的服务价值并没有被包括进来，但这部分价值巨大。如果把制造业中的服务剥离出来，服务业价值会迅速增加，而制造业价值会大幅度萎缩。更进一步说，如果把统计数据放到一边，仔细观察一下，制造业和农业实际上面临的主要是服务竞争。服务和服务管理理论无疑会显得更加重要。

我撰写本书的目的就是帮助学生和管理人员有效应对竞争环境，即服务竞争。服务竞争已然形成，但很多人并没有真正意识到其重要性。同时，本书还可以帮助上述人员了解服务特性及服务导向，由服务特性所决定的顾客关系管理的作用，服务竞争特性，以及管理者乃至整个企业如何将服务逻辑植入企业之中。本书的作用远不止于此，它还将教会企业如何利用服务逻辑来管理企业和企业的顾客。

第4版除了纳入全新的研究结果，并对内容进行了更新，还做了一些结构上的调整。例如，第3版的第1～2章被整合到第4版第1章中，集中讨论了服务逻辑、服务的战略与战术及顾客关系战略，还讨论了服务利润逻辑及由此衍生的由顾客到企业的管理模式是服务导向的基础等一系列问题。