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《消费者行为学(第10版)》自1978年初版开始，就集中在研究和应用消费者行为学知识于营销战略的计划、发展和实施上，第10版仍延续这一特色，处处围绕消费者行为研究的目的而展开，即服务于营销战略的需要，对于在营销战略开发中如何应用消费者行为知识进行了深入细致的介绍。

依照AMA对营销的修订定义(强调为顾客和社会创造价值)，全书加强了对顾客导向和顾客忠诚的讨论。第10版经过全面的更新和修订，特色如下：

采取了一种全球视野来研究消费者行为，探讨了消费者行为的文化和种族差异，对于如何在跨文化背景下开展营销活动提出了许多有益的建议。

结合新媒体和新技术在市场营销领域的最新应用，增加了大量对于新媒体在创造更有效的目标战略选择和定制化促销信息中使用的介绍。

新增“营销道德和社会责任”一章，深入讨论了社会责任、潜在不道德营销战略和诸如主张社会目标和绿色营销等受社会欢迎的营销等新问题和观点。

第1篇 导论

第1章 消费者行为：迎接机会与挑战

什么是消费者行为

市场营销观念与消费者行为学的发展

顾客价值、顾客满意与顾客维持

新技术对市场营销战略的影响

移动的消费者

经济不稳定世界中的消费者行为

消费者行为与决策制定的跨学科性

关于本书的设计

小结

案例1—1 全食效应

案例1—2 让我们购买打洞的方法

第2章 消费者研究过程

消费者研究势在必行

消费者研究过程概述

制定研究目标

收集二手资料

设计初始研究

数据分析与报告研究结果

开展一项研究

小结

案例2—1 使用二手资料锁定顾客群

案例2—2 请跟我说话

第3章 市场细分

为什么市场细分是必要的

……

第II篇 作为个体的消费者

第4章 消费者动机

第5章 个性与消费者行为

第6章 消费者知觉

第7章 消费者学习

第8章 消费者态度形成和改变

第9章 沟通消费者行为

第III篇 处于社会和文化环境中的消费者

第10章 家庭与社会阶层

第11章 文化对消费者行为的影响

第12章 亚文化与消费者行为

第13章 跨文化消费者行为：一种国际视觉

第IV篇 消费者的决策过程和营销道德

第14章 消费者与创新扩散

第15章 消费者的决策

第16章 营销道德和社会责任

术语表

利昂·G·希夫曼，消费者行为领域的国际知名学者。美国圣约翰大学Peter J.Tobin商学院营销学教授，拥有J.Donald Kennedy捐赠教席（电子商务领域）。曾任Rutgers大学管理研究生院营销系教授、主任和纽约城市大学Baruch学院杰出营销学者。拥有丰富的企业实践经验，曾为许多著名跨国公司做过营销调研，包括AT & T、花旗银行、美孚石油等。

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…市场营销者正在逐渐将消费者从传统的公司网页吸引到能够提供更友好的感觉的产品和品牌的博客网页上。

需要是一种基本的生物动机；欲望是社会教给我们的可用以满足需要的一种方式。例如，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可口可乐而不是（比如说）羊奶来满足解渴的需要。因此，需要是本来已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。

中国市场的差异程度超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元化和多样性：一国多个市场，一国多层市场。

根据英国经济学家信息部的调查，进入中国市场的跨国公司中，把中国看成一个市场的有44%；把中国看成两个市场的有6%；把中国看成3个市场的有11%；把中国看成4个或更多市场的有39%。这39%的公司基本都成功了，而把中国看成是一个和两个市场的公司很多都失败了。

一些青少年指出，父母与他们的听力不同。一些青少年从网上下载特殊的铃声，以免在上课时被老师发现他们正在接收信息。威尔士一家保安公司开发了一种所谓“蚊子”的技术，帮助店主驱散在店里闲逛的青年人，而成年人则不会受其影响。

在弗罗里达主题公园里，有一个理想城（Wannado City，在那里孩子们可以做任何想做的事），4-11岁的游客有机会尝试250种长大以后可能选择的工作，包括家居改善和广播等。许多公司赞助这些体验；Publix公司提供的是一家杂货店，孩子们可以用现金注册；可口可乐公司赞助的场地是让年轻人控制瓶子里的碳酸饱和度；在“孩子城”，无数营销人员忙着向每年光顾的880000位游客促销他们的品牌。

书籍介绍

《消费者行为学(第10版)》自1978年初版开始，就集中在研究和应用消费者行为学知识于营销战略的计划、发展和实施上，第10版仍延续这一特色，处处围绕消费者行为研究的目的而展开，即服务于营销战略的需要，对于在营销战略开发中如何应用消费者行为知识进行了深入细致的介绍。

依照AMA对营销的修订定义(强调为顾客和社会创造价值)，全书加强了对顾客导向和顾客忠诚的讨论。第10版经过全面的更新和修订，特色如下：

采取了一种全球视野来研究消费者行为，探讨了消费者行为的文化和种族差异，对于如何在跨文化背景下开展营销活动提出了许多有益的建议。

结合新媒体和新技术在市场营销领域的最新应用，增加了大量对于新媒体在创造更有效的目标战略选择和定制化促销信息中使用的介绍。

新增“营销道德和社会责任”一章，深入讨论了社会责任、潜在不道德营销战略和诸如主张社会目标和绿色营销等受社会欢迎的营销等新问题和观点。