这样写文案，就没有卖不动的产品 : 28天高手特训法 ——品牌命名 产品畅销不愁 博瑞森图书 epub 下载 pdf 网盘 2025 mobi 在线 免费

本书有四大版块：

一是百炼成金的商业策略集与文案工具包，为文案创作找准立足之本；

二是点石成金的品牌创意十二剑，全程剖析“自己会说话的好品牌”是怎样智造出来的；

三是披沙成金的商业文案实战攻略，纵横策略、融汇方法、突破思维，提高文案创作实效性；

四是传统文化篇将分享如何打通中华传统智略绝学与现代商业文案的“任督二脉”。

商业文案创作能否速成式学习？从术、法、道三个层面由浅至深逐步入手，术有为、法有度、道可循，此为本书内容的三大支柱：

术：通过解构与分析海量精彩作品、经典案例，文案创作或可从借鉴与高仿起步！

法：创意技法、创作脉络、主题聚焦与延展，让文字成军形成整体有序的文案兵法！

道：全局战略的把控、思维高度的跃升、思考角度的投射，为思想和灵感彻底破框！

同时为了便于读者结合自身阅读习惯逐步进阶，也为了利于文案参照实际工作场景拿来即用或借鉴创作，根据进阶步骤和章节的难易程度，本书特整理阅读节奏建议表，用28天成为文案高手！

导读 1

28天阅读建议 2

目录 4

部分 文案基础篇 1

章 商业文案策略 1

导读：以策略为文案导航 1

节 卖点出位，文案上位：USP提炼术 3

第二节 新定位之“黄金三角” 6

第三节 阴阳对位横向切割法 12

第四节 文案创作如何读懂并超越“时间轴” 17

第五节 从“毛选”中学习文案策略 23

第二章 文案创作工具模型 27

节 文案生态树 27

第二节 文案创意的8大人性按钮 30

第三节 一字文案法，少即是多 34

第四节 短文案之AIDA模型 38

第五节 逻辑闭环文案之易经八卦掌 42

第二部分 品牌创意实战篇 49

导读：以“基因”为品牌赋能 49

第三章 品牌创意十二剑 52

节 剑：谐音暗示法 52

第二节 第二剑：数字符号法 56

第三节 第三剑：品类占位法 59

第四节 第四剑：品类创新法 62

第五节 第五剑：文化符号借用法 64

第六节 第六剑：概念占位法 68

第七节 第七剑：成语命名法 71

第八节 第八剑：热词借力法 75

第九节 第九剑：拟声法 79

第十节 第十剑：西为中用法 82

第十一节 第十一剑：品牌故事法 85

第十二节 第十二剑：人·物性格法 88

第四章 品牌创意商业应用 92

节 商号命名攻略 92

第二节 价值百万的中式餐饮连锁品牌塑造 97

第三节 “一名惊人”之住宅地产案名 101

第四节 住宅地产子案名创意 105

第五节 “一名万金”之商业地产案名 108

第六节 “一名定鼎”之工业地产案名 112

第七节 域名创意之“金米七技” 115

第八节 个人品牌之“一分钟自我介绍” 119

第三部分 文案创作实战篇 122

导读：以实战为文案砺锋 122

第五章 广告文案创作实战技法 123

节 DM单张、三折页文案怎么写 123

第二节 4大方法玩转二十四节气海报 125

第三节 朋友圈微海报文案创意 132

第四节 H5海报的文案逻辑与表现手法 142

第五节 浏览量10万 的推文标题设计 147

第六节 短视频标题创意的3大要诀 150

第七节 广告短片脚本也可以快速“吸金” 154

第八节 怎样写好企业宣传片脚本 158

第九节 地产推广文案顶层设计 165

第六章 企业文案创作实战攻略 173

节 为商业计划书画龙点睛 173

第二节 企业简介之常规版、招聘版、资本版 179

第三节 如何写好企业文化建设文宣 183

第四节 紧急任务：为领导准备精到的发言稿 190

第七章 精彩案例赏析 193

节 网红爆品如何写宝贝描述 193

第二节 “品牌3力”之江小白体文案解构 198

第三节 写出让人尖叫的“杜蕾斯体”并不难 203

第四节 赏析一组地产文案的“神转折” 213

第四部分 文案人的当下与未来 216

第八章 传统文化智略 216

导读：以传统文化为文案筑基 216

节 《道德经》：以文入“道”，文案如“水” 218

第二节 禅道：文案人出凡入圣的密道 221

第三节 《孙子兵法》：文案也有“道、天、地、将、法” 224

第四节 唐诗：见字如画，惜字如金 226

第五节 宋词：走心高手，文青 229

第六节 文言文：让你的文字充满历史感 231

第九章 文案写作的未来 233

节 人工智能会砸了文案人的饭碗吗 233

第二节 文案创作新意之未来大创想 236

后记 239

秦剑

秦剑：字“剑士”，人称“秦士”；正略智囊云咨询机构创始人之一，《销售与市场》特约撰稿人；现任中国某百强地产集团创意总监；系拥有18年实战沉淀的重量级策划师，创造性地将中国传统智略与营销策略、文案技法相结合，运笔如剑、文风多变、创意秒出、过稿率极高，创造了无数叫好又叫座的文案作品与营销战例；致力于以中国式智略助推民族品牌超速成长！

刘安丽

刘安丽：正略智囊云咨询机构创始人之一，《销售与市场》管理版撰稿人；长期担任某供应链上市企业酒水版块市场营销顾问；从快消品销售管理领域（十年）转战策划咨询领域（八年），拥有丰厚的市场运营管理经验，是实战型营销策划师、管理咨询师；以“立足脚踏实地，再求登峰造极”为事业准则。

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章 商业文案策略

导读：以策略为文案导航

策略与文案的关系，类似于瞄准镜和狙击步枪的关系。狙击手如何选择于己有利的地形？如何在击伤敌人（挤压竞品）的同时保护自己？如何在复杂、危险的环境下转换战场？这些思路应用到商业文案，创作文案如何有的放矢？提炼话术如何直指人心？如何以果为始让文案人拥有如同“狙击之王”般的超级自信……这些都和文案策略甚至品牌战略有关。关于文案策略，从简单到复杂、从有序到混沌，我们总结（或自定义）了如下五大策略：

（1）USP卖点提炼——选择什么样的独特卖点展开销售。USP策略是品牌创意的着力点之一，将产品独特卖点聚焦为词组，将词组提炼为商标或商号，它们就具备了成为品牌的先决条件；USP也是商业文案核心主题创作的重要来源。

（2）黄金三角定位——通过核心USP，定位我们能解决哪一类用户群什么核心问题；再反向定位我是谁、我是什么样的。黄金三角定位策略可以让我们找准目标客群的“心智关键点”，具备品类占位能力、拥有消费者心智突围能力的品牌命名大多来源于这个“心智关键点”。

（3）阴阳对位横向切割——自定义更有利于竞争格局。阴阳对位横向切割策略，属于更高维度的重新定义市场格局与竞争对手，从“身份”层面将产品立于不败之地，以此为抓手，撰写的商业文案更具销售力。

    （4）时间轴模糊策略——解决什么时候该说什么的问题。时间轴模糊策略已经超越了文案层面，是很多创新性、创造力工作取得重大突破的“秘技”。它将放飞现实物理世界对灵感的束缚，把我们想要的任意时空点秒变为创作主场，似神犹仙，绝非玄幻。

   （5）“超限战”策略——目的非常明确的、以结果为导向的谋划策略。“超限战”策略不仅仅局限于应用在品牌创意、文案创作领域，还能精准有效地突破常规解决方案，打破固有的成规定式，战法不限。

接下来详细解析这五大策略，开启我们的文案进阶之旅。

节 卖点出位，文案上位：USP提炼术

USP这个词一看就是个舶来品，是“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）的英文缩写。20世纪50年代初由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出，直到今天也没有过时。

一、USP就是“找不同”，和竞争对手形成差异化的主张、诉求

需要强调的是，“找不同”并不完全等同于找“优点”“利益点”，只要是能够形成清晰的记忆点，哪怕是缺点，也可以成为创意活动的支点。

1.他山之石

很多70后、80后对歌手阿牛（陈庆祥）都很熟悉。娱乐圈从不缺“好面孔”，缺的是有“辨识度”无法被模仿的脸。曾经的爆款金曲《对面的女孩看过来》《桃花朵朵开》都是他的神作，但很多粉丝尤其是小女生记住阿牛并不是因为他的声音多有质感，抑或他的歌有多好听，更别提他那“无招胜有招”的舞蹈动作，而是那一口略显凌乱的小虎牙，配合着那秀气的娃娃脸及小巧灵活的身材，显得格外可爱。然而，外形上的这一特点一直是阿牛的心病，后来花重金进行矫牙整形。但整形后的阿牛人气不升反降，这是为何？很多“牛粉”认为，阿牛修正了外貌上的小瑕疵，却让小女生心中那个永远长不大的大男孩形象崩塌，外形特点沦为平庸。也许时间还可以再造一个新阿牛，期待阿牛牛气归来！

2.策划培训的素材：我家啤酒瓶洗四遍

克劳德·霍普金斯是著名的广告前辈大师，他为喜立滋啤酒广告制定了如下策略：

在写广告之前，他亲临作坊，观看酿酒全过程。他看到装满了白木浆的巨大过滤器，工人们演示了怎样清洗水泵和管道，以及如何用机器把所有的瓶子清洗四遍。霍普金斯还了解到生产啤酒所用的水是特地从4000英尺深的地下抽上来的。

带着一脸惊奇的霍普金斯回到了办公室和喜立滋啤酒的负责人谈整个有趣的生产过程，他说：“为什么你们不和大家说说这些事儿？为什么你们只是比赛谁喊啤酒‘纯净’的嗓门高？为什么你们不说酿造啤酒的这些程序？”

负责人解释这些程序和别人酿造啤酒的程序相比，没有出奇的地方。霍普金斯却不这样想，他说：“可是别人谁也没讲过这个故事，谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇，把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的。”

几个月，喜立滋啤酒的销量一下子从第五位上升到位。绝不是只有喜立滋啤酒瓶经过所谓蒸汽消毒、四次洗瓶，其实许多酿酒公司也是这么干的。但因为霍普金斯个说了出来，所以为喜立滋啤酒赢得了众多的忠实粉丝。

如果有一个产品卖点你认为是消费者大脑中的黄金心智、兵家必争之地，但发现这个卖点与竞争对手“撞车”的时候，也可运用下面两种策略进行差异化诉求。

二、两种差异化诉求策略

（1）采用跟随式策略，即竞争对手说了这个卖点，我们可以换个方式或角度说。

例如：怕上火喝王老吉！ 

跟随式策略诉求：喝黄小吉，上火那都不叫事！

（2）用概念或数字强化升级我方卖点，数字可以是确数，也可以是概数。

例1：驾驶的乐趣——宝马汽车！

升级式策略诉求：驾驶5分钟，抵得上1000个著名广告——猎豹牌汽车！

例2：享受2小时，印象30春，传颂400载，风流5000年——黄鹤楼酒家！

这个金句是用一组数字递进式地说明酒楼的历史传承。（出自《广告语中的数字美》）

运用小贴士：

在USP策略实际应用中，我们一般是做一个列表（见图1-1），写明产品或公司的优点和特点，然后与主要的竞争对手对标，选择明显优于竞争对手的卖点，或者我有人无的特点，作为商业文案创作的核心主题并进行延展应用。如果竞争对手已经诉求了这个“点”并形成了较为广泛、牢固的用户认知，我们可以用上述两种策略避其锋芒。另外，竞争对手未广泛宣传的、习以为常的行业标准及惯例也可列为USP点。

图1-1 USP策略应用列表

运用USP提炼术先找准“诉求点”，整体营销推广与文案铺陈就有了抓手，避免想哪说哪，打出缺乏章法或四处出击的“王八拳”。

第二节 新定位之“黄金三角”

艾·里斯、特劳特的定位理论问世以来，“做品类或”的定位理念在21世纪中国品牌理论界曾领风骚十数年。在互联网＋自媒体重塑消费者话语权的背景下，定位理论是否依然有效，在营销界曾引发广泛讨论。

我们的观点是：传统定位理论是顺向逻辑，是企业主导营销话语权自上而下的产物；当今品牌塑造的新生态正在从顺向逻辑向逆向逻辑演进。比如有些网红型产品，发轫于萍末，依靠其强大的产品力或口碑效应，迅速聚集一批死忠粉，进而向活跃粉、跟随粉传导，形成事实上的“草根品牌”或“网红品牌”。“造牌行动”正在成为真正的人民运动，自下而上一浪高过一浪。

定位理论如何与时俱进？我们认为，企业要放低身段、与民同乐，不要停留在自嗨式的呓语，类似“行业领导者、倡导者，卖的产品可以绕地球N圈……”同样是做奶茶领导者，后定位营销时代的语境可以是：“为下一代，率先向反式脂肪开炮！”直指消费者的物质利益、情感利益，或与消费者形成精神共鸣。这比某些“王婆卖瓜，自卖自夸”式的“品类”定位诉求，更能牵动消费者的神经。行业真正的创领者更要考虑的是：拿出行业领导者的业界担当，以消费者利益为出发点，做到知行合一。

言归正传，下面我们用一个模型来表达第二大文案创作策略——黄金三角定位。

一、黄金三角定位模型

上一节讲述的USP理论主要考虑两个维度：我和竞争对手。USP理论基于竞争思维，提炼出相对于竞争对手——我的比较优势是什么。

本节的黄金三角定位理论主要考虑三个维度：我、竞争对手、用户需求（消费者心理）。该定位理论主要基于用户思维，核心在于通过对消费者心智的洞察，定位我是谁、我是什么样的（注：消费者心智洞察具体参考第二章第二节）。

我们曾在《销售与市场》管理版撰文《饮料产品如何找准卖点》，发表过一个升级版的黄金三角定位模型（见图1-2），可以作为产品/品牌定位的参考。

图1-2 黄金三角定位模型

1.模型解读

（1）找出我的优势、亮点，与竞品/替代品的优势PK之后，剩下我的N个优势或卖点里，

选择一个能够与目标消费者心智相对接的卖点

，这个点就是我们的核心卖点（核心USP）。

（2）

对于竞品的分析，一定要考虑可替代品

。在无界营销时代，很多成熟行业往往被行业外的创新者、搅局者革了命。例如：高像素拍照手机的普及让数码相机销量大幅下滑。同样，人工智能将对驾驶员、翻译员、理财师等职业产生冲击。应对策略之一：重新定义市场与竞争对手、横向位移到一个新的市场。下一节将系统性地讲述借助阴阳对位横向切割法，自定义竞争格局与游戏规则，破局红海市场。

（2）我（产品）之长、敌（竞品/替代品）之短、客（消费者）之需，三者结合后得出：

我们能解决哪一类用户群什么核心问题，再反向推导我是谁、我是什么样的？

从而得出我的黄金定位。

2.实战案例

我们曾经策划了一个无抗猪肉品牌“猪无戒”，运用黄金三角定位模型：

⑴ 在客户端我们定位解决的主要消费痛点是：“煮妇们”对于“部分生猪喂养中滥用抗生素导致猪肉抗生素残留超标”的担忧。

⑵ 竞品简要分析：无抗猪肉大品类暂无领导或强势品牌，我方具备无抗生猪饲养技术（益生菌群式健康喂养）及大规模养殖能力。

⑶ 黄金三角定位：做无抗猪肉领先品牌——创意具备品类占位能力的品牌“猪无戒”。

3.品牌定位的诉求

品牌定位有三个不同层面的诉求，三者之间没有的高下之分：

⑴ 物质诉求：产品越年轻、品牌越初级，就越倾向于直接说出给用户的利益。

⑵ 情感诉求：成熟期品牌/产品，可以多尝试情感营销，引起与消费者的共鸣。

⑶ 精神诉求：类奢侈品、高价值产品、普通品类的高端产品，可多诉求精神价值。

以“猪无戒”为例，品牌定位见表1-1。

表1-1“猪无戒”品牌定位

物质诉求

情感诉求

精神诉求

“猪无戒”，赶跑6大抗生素

妈妈爱无界·猪肉选无戒

强壮一代人·我选“猪无戒”

补充一点：三角定位模型是动态、立体的，做本地营销和全网营销，做特渠或全渠道销售，竞争对手、自身的战略匹配能力、客群的地理分布和人口统计学特征等，都是要被区别对待的。所以，不能就此说定位理论已经过时，而是结合中国本土市场实践赋予新意，创新运用方法。

二、简单回顾信息不对称营销时代，撬开消费者心智的“三板斧”

（1）专家开路：或明星代言，或专家侃侃而谈，甚至改变产品的“国籍”与“血统”。

（2）公关先行：以类新闻形式包装商业软文，以类科普读本形式包装产品商业广告或使用说明书。

（3）电视霸台、墙体刷屏：走小县城、乡镇农村“塔基市场”路线，或海量承包地方电台非核心时段广告；或广告下乡，攻陷墙体，形成触点无处不在的密集轰炸。

这三招奏效的前提：绝大部分话语权掌握在主流媒体手中；大多数受众的鉴赏能力、科学素养有限，相信专家胜过粉丝意见领袖；采购决策信息主要来源于媒体、广告推介，以及权威/知名人士的推荐。

在信息冗余及传播“粉尘化”的营销语境下，原来的广告战正在溯本归源，这个源头就是用户对于产品的各种体验。本节提到了产品物质、情感、精神的多维体验，各个维度还可以无限细分。就快消品来说，物质体验有口感、营养/养生价值、包装附加值、购买及食用的方便性等。自媒体的崛起 产品社交化功能被开发，产生了很多小而美的非主流品牌，传统的定位理论正在因消费者话语权的回归而被重塑。

三、新生态时代品牌定位的三大趋势

（1）产品品类正在被重构为“泛品类”。以前的品类是工业化思维主导，比如奶茶类，从品饮方式可分为手工冲调式奶茶、快消品杯装奶茶。以后的品类将更多基于消费场景，比如恋爱时喝的奶茶、与闺密分享的奶茶、犒赏自己的奶茶……区别于传统的市场细分化，泛品类将通过包装的准定制化（语录体标签是体现之一）来实现产品消费场合的细分化（以青春小酒江小白为代表）。

（2）品类的占位将更多地依靠自身内容、体验为王的播传，而不是广告为王的传播。让产品自己站出来走两步（体验）、说两句（口碑），而不是自我标榜式的“行业领先”“业界首创”之类。定位理论的应用存在“安全边界”！（注：从众心理和信息不对称是传统定位理论赖以生存的两条主要边界线。）

（3）从众路线不一定在哪都能走得通。传统定位理论认为世人只会记住品类，假如山算一个品类，大多数人都知道珠穆朗玛峰而不知世界第二峰。但对于每个消费个体，比如“我”来说：印象深刻、想去的可能还是外婆家后院的小山，为什么？因为对珠穆朗玛峰没有体验，但外婆家的小山却留下很多儿时的乐趣和回忆。如何找到大众关于“外婆山”的共鸣记忆点，是很多中小品牌实现逆袭的捷径之一。

撰文后话：

定位是很多品牌与文案的创意导航系统，但对西方式定位理论的使用不必盲从，因为所有的理论都会有边界和时效。比较可喜的是，国内很多传统企业也正在跳出单纯的自我标榜式定位的藩篱，开始直链消费场景，如酒鬼酒·馥郁香——高端会议晚宴用酒。

有放之四海皆准的定位与创意方法论吗？一种熟能生巧、由静生定、由定生慧、发乎本真、有如神助的“道”——将我们对世界原本碎片化、离散性的认知，重新拼合成一幅没有边际的图景。我们要做的就是从中撷取所需的一页页“幻灯片”，回归整体本源思考，让我们一起去寻回商业文字游戏的“大道”和妙境吧！

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